Merek itu Asset Bukan Komoditas Merek itu Asset Bukan Komoditas brandawarepyramid

A set of assets (or liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service…” (David A.Aaker)

Buram serta lesunya perekonomian yang mendera sebagaian besar negara-negara Eropa dan Amerika, menyebabkan banyak dana dari negara-negara itu mulai dilarikan (capital flight) ke beberapa negara Asia yang digadang-gadang mempunyai prospek yang cerah. Ranumnya pasar Indonesia, walau tidak semolek China, mulai dilirik banyak investor luar untuk membenamkan uangnya di negeri ini. Dengan kemampuan capital yang kuat dan dengan sokongan manajemen yang solid, beberapa investor mulai mengincar beberapa “merek lokal” Indonesia untuk dibeli. Beberapa perusahaan lokal kita banyak yang kepincut untuk melego “merek” kepemilikan mereka. Tidak perlu disebut, tapi ada beberapa merek lokal kita yang mereknya terlego, lihat saja nama-nama bank di tanah air yang kepemilikan bukan lagi  dimiliki pendirinya dulu. Kita tidak akan mendiskusikan mengapa itu merek itu dijual, tetapi saya melihat dari prespektif bisnis, menjual merek ditengah moleknya pasar Indonesia yang begitu ranum, melego merek, walaupun dengan harga selangit, bukanlah strategi yang pas.

Coba mari sekilas lihat data-data ini. Tahukah Anda Kalau Extra Joss yang menguasai 80% pasar minum berenergi di Philipina? Sementara Sabun biru merek B 29 milik PT.Sinar Antjol sejak awal tahun 90an sudah merambah pasar Afrika khusunya Madagaskar serta mempunyai pabrik di Addis Ababa, Ethiopia. Mereknya sudah berkibar di 70 negara. Merek kosmetik Mustika Ratu sudah mengekspor produknya setidaknya di 20 negara. Nilai produknya yang diekspor mencapai 31 milyar di tahun 2010. Ada Indo Mie yang sudah mengekspor di 80 negara. Finna, kerupuk udang milik Sekar Laut, yang 30% produk ekspornya dilarikan ke USA, serta 60% dimakan Eropa. Masih banyak merek Indonesia lain yang cukup diterima pasar luar seperti Keramik Essenza, Permen Kopiko, Minyak Goreng Filma.

Fenomena menjual merek  yang terjadi dalam prespektif bisnis dikarenakan merek dianggap sebagai “komoditas”semata, bukan sebagai asset. Sehingga Merek yang sebenarnya lumayan kuat di pasar lokal, dengan alasan kalkulasi hitungan bisnis, merek pun terlego. Masih banyak pengusaha Indonesia belum menyakini bahwa mempunyai merek yang kuat hingga punyai reputasi lumayan di skala transnasional bisa menjadi kekuatan untuk membangun kekuatan bisnis, memudahkan menaikkan skala industri  dan melakukan panetrasi pasar-pasar baru.

Kiprah merek-merek Indonesia yang disebut di atas menunjukkan, membuka pasar-pasar baru dengan merek yang powerful bukanlah suatu hal yang tidak mungkin. Tetapi kalau masih di skala nasional saja, yang itu saja membangun mereknya mati-matian puluhan tahun, dilego kepemilikan mereknya. Maka Game is over. Kalau ada ada tawaran kerjasama dari investor (asing terutama), bukannya mengakusisi merek yang sudah terbangun lama dengan susah payah, tetapi eloknya kalau kerjasama dilarikan untuk membangun merek baru. Bukan melego merek lama yang sudah mengendap lama di benak  konsumen (top of mind).

David A.Aaker, pakar manajemen yang banyak menulis tentang merek, di dalam bukunya Brand Equity : Capitalizing on The Value of A Brand name, mengingatkan untuk menjadi merek yang dikenal yang dibagun dari merek yang dikenal (unware a brand) sampai tingkatan tertinggi yakni terpatri di benak konsumen (top of mind brand) bukan pekerjaan gampang. Perlu waktu, usaha yang tidak kenal lelah. Jadi bagaimana kalau ingin mereknya segera terkerek naik tetapi tidak harus melegonya kepada investor. Ada beberapa cara yang bisa ditempuh :

Pertama, mengalokasikan dari keuntungan untuk secara rutin melakukan upaya membangun merek. Cara ini dilakukan dengan menunda kenikmatan keuntungan untuk itu. Memakai cara ini biasanya memakan waktu yang sedikit lama tapi lebih aman secara finansial. Ketimbang membiayai “pembangunan merek” dengan pinjaman bank misalnya yang bunganya tidak murah. Tetapi langkah ini biasanya sedikit terbatas “daya ledaknya” dan lompatan juga terbatas.

Kedua, menggandeng private equity capital yang bereputasi bagus. Bentuk sinerginya bisa bermacam-macam jenisnya. Mereka bisa ikut dalam penyertaan saham (bukan membeli seluruhnya), bisa juga digandeng untuk membikin merek second layer yang berguna memperkuat merek pertama yang sudah dipunyai. Strategi ini lebih “strategis” ketimbang harus pinjam uang ke bank yang bunganya lumayan tinggi. Cara ini lebih bagus yang pertama karena jelas tidak mengganggu serta mengurangi laba, tapi menemukan partner yang cocok dan pas dengan tipe private equity capital company macam begini tidak mudah. Perlu waktu untuk menjajaki.

Nah, saat perlu memikirkan masa depan merek produk atau jasa ke depan. Yang perlu diingat, merek haruslah diperlakukan sebagai asset. Jadi perlu dibangun strategi serta reputasi ke depannya. Oleh karenanya para BOD atau pemilik harus mempunyai visi pengembangan mereknya ke depan mau seperti apa. Setidaknya agar bisa meniru strategi produk merek-merek Indonesia yang bisa merasakan dan mencecap  gurihnya pasar luar negeri.

Bagaimana strategi pengembangan merek perusahaan Anda ke depannya?

Photo Credit : jereynold.wordpress.com