Menyalip di Tingkungan ala Penantang Pasar Menyalip di Tingkungan ala Penantang Pasar second place

Challenger brands should establish and then nourish an emotional rather than rational relationship with consumers.” (Adam Morgan dalam buku Eating The Big Fish)

“Enak dong, Brand loe kan pemimpin pasar, apapun strategi yang diluncurkan pasti konsumen menelannya,” ucap seorang manajer sedikit “mengeluh” kepada temannya yang kebetulan bekerja di sebuah perusahan yang mengelola sebuah merek yang posisinya sebagai pemimpin pasar (market leader). “Gue kerja mati-matian saja, market share-nya naiknya susah banget”, sambungnya. Sekelumit pembicaraan di atas menyiratkan memang pada titik tertentu, bekerja di sebuah perusahaan established yang kebetulan menyandang mahkota sebagai pemimpin pasar seringkali diuntungkan. Manuver bisnisnya menjadi acuan dan diamini oleh konsumen. Tapi ini berarti “lonceng kematian” untuk orang yang tidak bekerja di perusahaan “kelas satu” ?

15-14 Tahun silam, Samsung tidak pernah “dilirik” sama sekali oleh para petinggi Sony. Sebagai perusahaan yang pernah dinobatkan majalah Fortune sebagai perusahaan yang dikagumi dunia, hampir semua produk yang diluncurkan Sony digilai oleh konsumen. Mulai dari produk legendarisnya Walkman di era 70-80an sampai Playstation. Tapi sejak tahun 2003, situasi sudah berubah. Samsung sudah menyodok posisi sang pemimpin pasar dengan teknologi LCD (Liquid Crystal Display). Hal sama juga dilakukan Yamaha di Indonesia. Sebelumnya, market share jauh dibanding Honda. Sekarang jarak market share-nya tidaklah terlampau jauh. Posisi Sang Penantang Pasar (Market Challenger) untuk merubah menjadi Pemimpin Pasar bukanlah hal yang mustahil. Nothing is Impossible!!

Posisi Penantang Pasar sebagai second-layer, terkadang memang tidak “mengenakkan”. Bayang-Bayang sang pemimpin pasar seringkali menghantui. Tetapi dengan strategi yang jitu, setidaknya gap market share dengan sang pemimpin pasar bisa direduksi, atau malah bisa menjungkalkan posisi pemimpin pasar. Adam Morgan dalam bukunya Eating The Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders mempunyai trik-trik menarik bagaimana “mengalahkan” sang pemimpin pasar. Ada beberapa trik atau kredo yang disarankan diantaranya perlu disimak:

Pertama, bermain di sebuah kategori dimana pemimpin pasar tidak terlampau “bermain-main” di level itu. Jadi penantang pasar harus menitikberatkan pada pengembangan produk yang tidak dimainkan oleh sang pemimpin pasar. Cara ini yang ditempuh oleh Samsung, alih-alih ikut-ikutan membuat produk yang membutuhkan research & development panjang yang menguras dana yang tidak sedikit. Samsung lebih bermain dalam dalam memproduksi chip seperti DRAM (Dynamic Random Access Memory) dulu, walaupun untungnya tipis, tapi Sony tidak bermain di sektor itu. Ketimbang memaksakan diri memproduksi produk yang dikagumi konsumen seperti Walkman sampai DVD yang kala itu cukup tinggi biaya risetnya.

Kedua, mempunyai kredo over-commit. Karena memang secara posisi penantang pasar ada di bawah pemimpin pasar, komitment yang perlu disiapkan harus extra keras, agar dapat mengimbangi pemimpin pasar. Kalau perlu harus head to head dengan sang pemimpin pasar bila memungkinkan, harus dilakukan dengan segala kemampuan. Saya melihat, cara inilah yang ditempuh oleh Yamaha di Indonesia. Dengan Yamaha Mio-nya yang unik, mendatangkan Pembalap GP Valentino Rossi ketika masih di Yamaha (sebelum pindah ke Ducati). Dan ternyata pasar merespon dengan positif. Pasar Honda pun tergerus, apalagi tagline Yamaha cukup memanaskan telinga para petinggi Honda “Semakin di Depan”. Sehingga tim Honda sampai harus meluncurkan amunisi baru untuk mengimbanginya bertajuk One Heart.

Jadi kalau kebetulan Anda bekerja di perusahaan “berstatus nomer 2” tidak ada alasan untuk berkecil hati, banyak fakta menunjukkan posisi sebagai penantang pasar terkadang juga “diuntungkan” situasi tetap dalam kondisi siaga, selalu dikondisikan mencari-cari ide inovatif untuk bisa memperbesar potongan kue segmen produk Anda. Atau malah Anda dicatat sebagai pembuat sejarah menggulingkan sang pemimpin pasar. Seperti yang dipaparkan Morgan, Big Fish (pemimpin pasar) terkadang terjebak pada situasi arogan karena didekap kenyamanan yang seringkali melenakan.

Siapkah Anda merebut singgasana empuk sang pemimpin pasar?

Credit Photo : www.biggerthanme.com