Mengkonversi Obrolan Jadi Rekomendasi Pembelian

Mengkonversi Obrolan Jadi Rekomendasi Pembelian Mengkonversi Obrolan Jadi Rekomendasi Pembelian sumardybook1

Tentunya Anda pernah mengamati sebuah produk atau jasa yang iklannya heboh luar biasa di layar kaca, diulang-ulang di radio, juga ramai diiklankan di billboard di jalan-jalan? Bahkan ramainya pembicaraan menular dalam obrolan dan dunia maya lewat kanal-kanal social media yang banyak digandrungi masa kini seperti facebook, twitter, foursquare dll. Setelah “kehebohan” lewat, ternyata keberhasilan membikin heboh serta menarik perhatian massa dengan membobardir lewat kanal iklan dan social media yang ada tidak berbanding lurus dengan raupan penjualan yang diidam-idamkan. Bahkan ada yang lebih menyesakkan, produk itu hanya eksis seumur jagung. Ada apa yang salah?

Inilah yang menyebabkan, penulis utama buku ini, Sumardy, yang gemar memakai baju serba putih ketika mengisi serangkaian seminar tentang Word of Mouth Marketing (WOM) atau dalam padanan bahasa Indonesia sering disebut pemasaran getok tular meluncurkan sebuah buku dengan topik yang sempat membuat “kuping panas” beberapa perusahan advertising agency : Advertising sudah mati, sekarang masanya marketing getok tular. Terkesan provokatif memang!

Di dalam buku ini, Sumardy yang juga memegang certified word of mouth marketing dari Amerika menuturkan sederetan alasan mengapa WOM akan lebih menentukan masa depan merek yang Anda kelola ketimbang sederetan advertising tools yang ada sekarang. Buku ini menyebut setidaknya ada 8 alasan mengapa WOM lebih powerful ketimbang penggunaan advertising (hal.24-60).

Salah satu alasannya. Advertising is made up, Word of Mouth is real. Hal ini didasarkan penelitian 67 % keputusan pembelian dipengaruhi rekomendasi teman atau keluarga. Dan, 76 % konsumen tidak percaya bahwa perusahaan menceritakan yang sebenarnya dalam iklan mereka. Sebuah cerita menarik adalah sebuah iklan sebuah bank yang berbasis di Singapura, OCBC , yang akhirnya pada pencabutan iklan tersebut karena dikritik salah satu konsumennya di sebuah blog.

Iklan yang dibuat dalam versi bahasa Inggris dan Mandarin itu pada intinya menceritakan sebuah keluarga (Ayah, Ibu, seorang Anak) yang mendatangi bank tersebut di hari minggu yang kebetulan hari itu adalah hari ulang tahun ibu tersebut. Sambil menunggu bertransaksi, sang anak menulis sebuah pesan ulang tahun untuk ibunya. Hal itu diketahui oleh staf Bank OCBC, sehingga segera mereka menyiapkan “sebuah kejutan”, sebuah kue tart untuk sang Ibu tadi sambil diiringi nyanyian ulang tahun para staf OCBC yang bertugas di hari itu. Pesannya jelas Bank OCBC tetap buka di hari libur (Sabtu-Minggu) dan penuh perhatian kepada pelanggannya yang ulang tahun di hari itu. Sekilas, tidak ada masalah dalam iklan tadi.

Tetapi seorang pelanggan sekaligus blogger lokal bernama Tigress sengaja mendatangi bank OCBC di hari minggu yang kebetulan adalah hari ulang tahunnya. Selama menunggu transaksi, sang blogger menunggu mendapatkan kejutan kue tart seperti ditanyangkan di iklan. Tetapi ? Jangankan kue tart, ucapan selamat ulang tahun dari OCBC pun alpa. Akhirnya Tigress memberanikan diri bertanya dan “menagih” kepada staf Bank OCBC. Apa jawaban mereka “Tapi itu kan hanya iklan”, katanya sambil tersenyum kecil. Akhir cerita, sang blogger menulis unek-uneknya dalam tulisan dalam blognya dan sempat menjadi wacana panjang di dunia maya. Ujung-ujungnya iklan komersiil itu dicabut oleh bank itu sendiri (hal .24-26).

Kalau kejadian sudah terjadi seperti kasus OCBC tadi, ini yang sebenarnya ditakutkan : menurut survey, 74% konsumen yang mendengar cerita jelek tentang sebuah merek dari temannya memutuskan untuk tidak jadi membeli merek tersebut. Nah lho! Padahal kita tahu persis, kekuatan media social, untuk kasus di atas, ada banyak orang mem-forward postingan sang blogger, berarti ada banyak yang membacanya, kalau benar-benar ada 74 orang per setiap 100 orang melakukan hal sama seperti survei di atas. Betapa besar kerugian yang harus ditanggung bank tersebut ??

Di sisi lain banyak perusahaan atau lebih khusus manager merek mengklaim sudah melakukan WOM dalam menunjang keberhasilan penjualan mereka, tetapi kok cuma heboh saja tetapi pembelian tidak seheboh iklannya alias datar-datar saja? Menurut buku yang didesain gaul itu menyebut ada 3 level dalam WOM, yakni talking (diperbincangkan) lalu beranjak di level promoting (kesediaan untuk merekomendasikan/mempromosikan), setelah itu level selling (kemauan untuk membeli). Seringkali mereka mengklaim sudah melakukan marketing getok tular, tetapi sesungguhnya hanya berjalan di level promoting saja. Padahal untuk mendapatkan implikasi maksimal, 3 level di atas harus selesai paripurna, tidak hanya di level pertama saja.

Kalau di level talking berhasil membuat calon pelanggan “menoleh” dan menimbulkan kehebohan dimana-mana, artinya banyak orang membicarakan produk atau jasa yang ditawarkan, jangan keburu perpuas diri. Keberhasilan membuat heboh di level awal harus ditindaklanjuti ke level kedua, yakni level promoting. Pada titik ini, kata kuncinya adalah keberhasilan untuk membuat para pelanggan untuk mau “merekomendasikan” produk/jasa Anda dari Sang pelanggan kepada inner-circle-nya (teman, kerabat, saudara, kolega) menjadi hal yang perlu digarisbawahi.

Salah satu contoh level promoting paling pas dijadikan contoh adalah keberhasilan sebuah TV kabel yang menjanjikan sebuah program pemasaran sebuah kompensasi “menarik” yakni pembebasan biaya iuran gratis selama satu bulan untuk nama-nama yang direkomendasikan mau untuk berlangganan TV kabel tersebut. Walaupun kompensasinya “tidak seberapa”, pelanggan beramai-ramai memberikan kontak telpon nama-nama yang direkomendasikan untuk menjadi pelanggan TV Kabel tersebut. Alhasil TV kabel tersebut kebanjiran duta-duta pemasaran (selling agents) gratis, yang merupakan sarana yang ampuh karena yang melakukan perekomendasian merupakan “orang dekat”. Kalau dari 1 juta pelanggannya, 5% saja tertarik melakukan hal itu. Berarti ada 500 ribu duta pemasaran tercipta. Sebuah strategi jitu di level promoting.

Setelah level kedua mulai berjalan baik, level ke-3 yang merupakan pukulan terakhir harus dilanjutkan. Karena di level inilah tingkat keberhasilan WOM bisa terukur keberhasilannya secara terang benderang. Implikasinya kelihatan di statistik penjualan, level selling. Dalam WOM, ketika mem-push penjualan, biasanya keberhasilan di level ini terjadi tidak hanya menekankan pada aspek eksploitasi komersialisasi semata tetapi juga aspek-aspek lain. Tapi yang penting ada “penghargaan” untuk para konsumen untuk usaha penjualan mereka. Dan tidak harus dalam bentuk uang.

Misalnya sebuah program member get member sebuah bank beberapa tahun lalu ketika mempromosikan kartu kredit. Reward yang direngkuh ketika berhasil menarik member hasilnya poin bukan uang, toh bisa berhasil. Malah terkesan para konsumen “bangga” ketika berhasil merekomendasikan ke konsumen lain. Contoh lain ada program pencarian Agen 1000 sebuah produk sabun cuci yang menggandeng ibu-ibu mengajak para ibu membeli sabun cucinya dan kemudian mengirimkan bukti bungkusnya untuk memenangkan berbagai hadiah menarik. Diantaranya, Ibu-ibu yang menjadi pemenang diundang untuk mengikuti beragam pelatihan mulai dari soal keuangan keluarga, manajemen keluarga hingga perawatan kecantikan. Sebuah langkah bermanfaat yang tidak melulu harus beraroma uang, tetapi sukses mendongkrak penjualan.

Buku ini juga pas untuk dicermati untuk para pemain sektor UKM ataupun perusahaan kecil yang bujetnya cekak. Tetapi yang berada di perusahaan besar juga perlu membaca pendekatan-pendekatan cerita yang teracik di buku ini. Cerita-cerita yang digali dan disuguhkan bisa dijadikan insight tersendiri dalam membangun strategi pemasaran getok tular (WOM) yang tidak melulu mendekatkan pada program pemasaran yang membutuhkan banyak dana untuk iklan. Tetapi lebih menitikberatkan pada kekuatan yang bersandar pada lekatnya “kedekatan emosional” para pelaku yang ada. Ya, obrolan antar teman, keluarga ternyata mampu menjelma menjadi rekomendasi pembelian kalau dilakukan dengan strategi yang benar. Selamat mencoba 🙂

Blog Manuver Bisnis mengucapkan Selamat Tahun Baru kepada para pembaca. Ucapan terima kasih atas kesediaan untuk mampir, semoga kesuksesan, kesehatan selalu menyertai Anda semua. Happy New Year 2012.

Previous

Menyisipkan Gelegak Nasionalisme di Ranah Bisnis

Next

Mobil Esemka, Mobil Jepang dan Marathon

2 Comments

  1. satari

    Selamat Pagi mas Donny,…yang sealu memberikan pencerhan dalam Bisnis,..
    Dalam mengaplikasikan W O M itu terjadi dengan sendirinya oleh Kerabat/ kolega keluarga dan handai tolan yang tanpa di sadari oleh Manajement Perusahan atau C E O tidak di ketahui.
    Bagi Perusahaan kecil dengan modal pas- pas an ,Dampak positif ini tidak di imbangi dengan modal yang cukup sehingga menjadi bumerang bagi dirinya karena kebutuhan konsumenya tidak terpenuhi,…
    Naah,..sekarang bagaimana caranya mengatasinya agar konsumen tetap terjaga,…
    Bagaimanakah memulihkan image konsumen yang terkontaminasi negatif info,..,…. Terimakasih ya Sensei Donny,

    Salam, Satari

    • @Satari : Menurut buku itu, sebenarnya WOMM Negatif Tidak selamanya “berimplikasi” negatif. WOMM Negatif bisa di-switch menjadi WOMM Positif, Di buku dicontohkan, seorang pelanggan Alm. Steve Job pernah protes serta memforward tentang baterai produk Apple yang mudah rusak, tapi kalo hanya membeli baterainya saja tidak boleh. Pelanggan tersebut “berkicau” di laman blognya dan mendapat banyak “tanggapan”.
      Steve Job mendengar keluhan itu bertindak tanggap, pelanggan tsb diganti ganti gratis dan pelanggan lainnya yang mengalami kerusakan baterai bisa membeli baterainya (tidak perlu satu set). Alhasil pelanggan tersebut sekarang “berkicau” tentang kehandalan produk itu “tanpa dibayar”.
      Kata kuncinya adalah keresponsifan kita serta membuka jalur “komunikasi”. Coba bandingkan sebuah kasus seorang Ibu dengan sebuah rumah sakit yang terjadi di Indonesia. Jalur komunikasi yang terbentuk menyebabkan WOMM Negatif malah menjadi-jadi, ketika dibawa ke ranah publik malah menimbulkan simpati publik (kasus sumbangan koin 1 Milyar).

      Semoga penjelasan ini bisa menjelaskan hal itu. Kang Satari, kalau Sensei belumlah 🙂 mari kita sharing dan belajar bareng 🙂

Tinggalkan Balasan

Powered by WordPress & Theme by Anders Norén