Membangun Magnet Merek Asia Membangun Magnet Merek Asia baladi

Tentunya pernah melihat kerumunan serta antrian, atau melihatnya lewat layar kaca fenomena pembelian produk IPad milik Apple di kota-kota seperti Tokyo, Kuala Lumpur, Singapore atau di kota-kota lain beberapa saat lalu. Betapa para pembeli begitu antusias (untuk tidak mengatakan fanatik) bersedia dan rela berantri ria untuk mendapatkan produk yang mereka sukai. Bahkan sebelum toko itu dibuka, para pengantri sudah mengantri seakan tidak sabar dan takut kehilangan momentum mendapatkan kesempatan pertama.

Sementara itu di gerai BMW, beberapa keluaran mobil yang dipakai dalam film James Bond 007 terbaru juga mengalami hal yang sama. Tidaklah mudah dan cepat untuk mendapatkan serie dan warna yang diinginkan secara cepat, meskipun Anda bersedia membayar cash untuk itu. Bukan karena BMW jaim tetapi terkadang, permasalahannya simple seperti fenomena di atas, permintaan tidak seimbang dengan penawaran. Akhirnya bisa ditebak apa yang terjadi, indent tidak terelakkan. Pertanyaan menarik, mengapa mau indent untuk sebuah mobil yang tidak murah untuk kocek orang kebanyakan?

Mengapa merek-merek di atas, yang kebetulan merek berasal dari Barat (Amerika dan Jerman) menjadi magnet yang begitu kuat “menyeret” para pembeli untuk rela antri dan indent barang seperti itu? Berdasar survey yang digelar di kota-kota besar di Asia, 8 orang dari 10 orang konsumen di Asia menggemari merek-merek Barat. Survey ini tentunya disertai beberapa pengecualian untuk merek-merek produk buatan Negara Matahari Terbit alias Jepang. Merek non Jepang hanya diwakili oleh Samsung (dari Korea) dan SIA (dari Singapura).
Sementara The Strait Times menyitir hasil survey Interbrand dan majalah Business Week, Merek Asia absen dalam rangking 100 global brands dalam kurun waktu 2001-2007 nyaris tidak ada perbedaan signifikan masuknya merek Asia non Jepang. Hanya Samsung dari Korea yang menyodok di kerumunan di rangking 21. Singkatnya, pertarungan merek antara Barat dan Timur (Negara-negara Asia khususnya) meskipun di “halaman depan” Negara Asia itu sendiri, sangatlah njomplang, karena Asia hanya diwakili oleh merek-merek dari Jepang. Untuk beberapa kategori, beberapa merek berasal dari Korea baru mulai bisa berperan serta.

Fakta lapangan di atas yang mengilhami Joseph Baladi, brand-building advice consultant yang pernah tinggal di New York, Tokyo dan Singapura serta menjadi konsultan beberapa Merek perusahaan besar seperti Procter & Gamble, Mars dan Coca-Cola menuliskan berdarah-darahnya merek Asia meskipun di kampung halamannya sendiri. Ada apa dengan merek-merek dari Asia sesungguhnya?

Berdasar pengalaman Baladi membidani beberapa merek Asia ketika tinggal di Singapura, termasuk proyek membangun merek dari pemerintah Singapura, Dia menyingkap beberapa sebab utama mengapa merek-merek Asia susah berkibar, tapi coba saya peras menjadi 3 hal utama saja. Pertama, lemahnya visi merek dari para kepemimpinan CEO Asia dalam “memahami” merek. Berdasar pengalaman Baladi bertemu para CEO perusahaan Asia, para CEO lebih di-drive dalam uang semata bukan passion. Sehingga tidak jarang terjadi over-promise, under-deliver. Lebih celaka lagi, acapkali keliru dalam memahami strategi membangun sebuah merek, merek dilihat semata memoles promosi semata lewat media. Karena gagal memahami proses membangun merek secara utuh inilah menyebabkan merek-merek di Asia gagal “disukai” oleh masyarakat Asia itu sendiri.

Kedua, Budaya Perusahaan di Asia yang cenderung berbudaya aristrokrat ikut menyumbang saham. Bagaimanapun budaya perusahaan punya pengaruh dalam pengembangan kekuatan sebuah merek. Perusahaan-perusahaan di Asia meskipun sudah go-public sekalipun. karena kebanyakan berbasis dari sebuah perusahaan keluarga, CEO dan senior leaders yang ada biasanya masih punya ikatan darah keluarga (adik, keponakan, sepupu) menjadi “penguasa sesungguhnya”. Dari titik ini seringkali CEO adalah pengetuk palu setiap keputusan, dan tidak boleh diganggu gugat. Sehingga, ide-ide segar dari bawahan seringkali mentah bila tidak seaspirasi dengan CEO. Padahal aliran segar darah sebuah merek berasal dari ide-ide segar dan inovasi yang asli keluar dari dalam. Baladi melihat, ide-ide segar penguatan merek yang cerdas dari bawahan seringkali teronggok jadi ide semata karena tidak disukai oleh big boss.

Ketiga, terlampau banyak praktisi merek yang tidak kapabel di lingkungan mereka serta terlampau sedikit tidak kompetennya agensi advertising dalam hal merek di sekitar mereka. Ini memang dilematis, untuk menjadi praktisi merek yang handal tidak bisa dicetak dengan “secarik akreditasi” seperti di dunia kedokteran. Ini bicara track record yang panjang berkecimpung di A sampai Z-nya permerekan. Jadi tak heran, banyak orang yang pernah ikut sekali dua kali proyek pengembangan merek mengaku sebagai “Senior Brand Consultant” di Asia. Tony Fernandes, CEO Air Asia tak kurang menyebut tingginya turn over di perusahaan agensi juga memperparah ketidakompetennya mereka (lihat hal. 41-47).

Sebuah buku penuh kritik sekaligus konstruktif terutama untuk para pebisnis Asia, khususnya yang corak perusahaannya masih kental beraroma manajemen keluarganyai. Peran CEO yang terlalu dominan dan “kurang Peka terhadap merek” atau oleh Baladi disebut myopic CEO Leadership perlu diterima sebuah masukan yang membangun. Pengalaman penulis ketika masih bekerja di sebuah agensi, memang apa yang dituturkan oleh Baladi banyak betulnya. Sehingga saatnya para CEO Asia yang ingin mereknya diminati konsumen Asia juga serta “memenangkan hati mereka”, membaca buku ini sepertinya diperlukan ditengah deraan kesibukan.

Kritik kedua untuk para agensi Asia untuk berbenah, terutama banyaknya account executive-nya selalu berganti, sehingga punya saham terhadap lemahnya perjalanan merek-merek Asia juga seyogyanya diterima dengan lapang dada. Naiknya denyut ekonomi di Asia bakal banyak merek-merek Asia baru yang perlu “dibesarkan”. Agensi-agensi serta konsultan merek handal yang mengerti “pola pikir” dan gaya hidup Asia tentulah masih banyak diperlukan. Jadi saat peringatan penting untuk agensi dan konsultan merek di Asia untuk berbenah dan menempa diri dari Baladi tidak diterima nyinyir karena dia kebetulan konsultan “barat” yang tinggal lama di Singapura. Ini penting, pgar peran agensi dan konsultan merek sebagai pendorong serta mekarnya merek-merek Asia yang handal di pentas dunia. Sebagai warga Asia tentunya kita lebih tahu tentang keinginan orang Asia.

Akhirnya, buku yang dilengkapi dengan banyak bullet point penting, akan memudahkan kita menguyah esensi buku ini. Sebuah buku berisikan cemohan untuk berani menertawakan “kebodohan sendiri” agar kita mampu beringsut ke level yang lebih baik.

Photo Credit : wiley.com

*Tulisan di atas dengan sedikit perubahan pernah dimuat di rubrik buku di majalah SWA Edisi 11-21 Agustus 2011.