Heboh Diperbincangkan, Belum Tentu Dibeli Heboh Diperbincangkan, Belum Tentu Dibeli word of mouth marketing

“Kita sudah menggunakan segala lini bahkan megimplementasikan word of mouth marketing di setiap lini”, kata seorang manajer pemasaran dengan penuh percaya diri. Diharapakan dengan dibombardir seperti itu akan terjadi “kehebohan” tentang produk yang kita luncurkan. Kalau orang banyak sudah “memperbincangkan” produk yang luncurkan, meroketnya omset produk tinggal menunggu,” jelasnya penuh keyakinan. Apa iya akan seperti itu?

Ungkapan sang manajer pemasaran di atas memang ada benarnya, tetapi tidak sepenuhnya benar. Artinya tidak ada jaminan produk/jasa yang ramai dan heboh dibicarakan, serta merta akan diikuti kenaikan tingkat penjualan. Mungkin Anda sering melihat serta menyaksikan sebuah produk berhasil “mencuri perhatian” publik, tetapi catatan penjualannya jeblok. Tidak semanis obrolan ramainya perbincangan dimana-dimana yang banyak menyedot perbincangan banyak orang. Apa yang salah?

Banyak orang tahu apa word of mouth marketing (yang sering dipandankan menjadi pemasaran getok tular dalam bahasa Indonesia), bahkan mengklaim sudah mengimplementasikan strategi itu. Sebenarnya dalam kasus di atas seringkali tim pemasaran hanya melakukan salah satu proses awal saja dari marketing getok tular yakni “diperbincangkan”. Bisa jadi mereka berhasil di level tersebut, tetapi berhenti di proses tersebut, sehingga cuma sukses diobrolkan, tanpa ada yang membeli.

Dalam buku berjudul The Power of Word of Mouth Marketing, Sumardy, Melina dan Melone menjelaskan ada 3 level dalam strategi Word of Mouth Marketing yang perlu dilewati agar strategi bisa tidak sekedar sukses menyedot perhatian, tapi juga sukses di sisi cash in. Level pertama adalah level talking (diperbincangkan), pada level ini tim pemasaran khususnya produk manager atau marketing manager harus menemukan formulasi yang menarik, agar produk yang diluncurkan ramai diperbincangkan kehadirannya. Caranya beragam, bisa dimulai menggugah publik tentang pentingnya kesehatan, atau produknya adalah organik jadi aman dikonsumsi atau kelebihan-kelebihan lain produk tersebut yang tidak dimilik produk sejenis.

Kalau sukses di level ini, kans untuk naik ke level berikutnya menunggu. Celakanya, di level inilah banyak pemasar berpuas diri ketika produknya ramai diperbincangkan. Ini yang berbahaya. Level kedua, adalah promoting (dipromosikan). Artinya di level ini, para pelaku yang tadi memperbincangkan, dengan senang hati “mempromosikan” produk atau jasa yang ramai diperbincangkan tadi kepada orang lain tanpa kita “menyuruh” mereka mempromosikankannya. Produk yang bisa dijadikan sampel pada level ini adalah kampanye salah satu TV kabel di Indonesia yang meminta para pelanggannya untuk mempromosikan pemakaian produk kepada handai taulan, kerabat, teman dekat. Kalau berhasil, artinya rekomendasi nomor telpon atau kerabat yang berkenan berlangganan, yang merekomendasikan dibebaskan biaya sewa selama satu bulan.

Langkah “sederhana” tadi ternyata efeknya tidak sederhana, para pelanggan beramai-ramai dengan senang hati mempromosikan program kepada kerabat dan teman dekatnya. Sehingga bisa ditebak jumlah pelanggan TV kabel tersebut menggelembung, berarti pundi-pundi pemasukannya pun naik. Pada level promoting ini, kecermatan memilih program yang pas menjadi kata kunci. Kompensasi (reward) di level ini sebaiknya ada, walaupun tidak mesti harus berbentuk uang. Beberapa saat lalu, ketika kartu kredit belum begitu memasyarakat, salah satu bank yang termasuk pertama menerbitkan kartu kredit di Indonesia, punya program member get member (MGM) yang kompensasinya poin, yang kalau jumlahnya mencapai jumlah tertentu bisa ditukarkan dengan barang. Program itu toh sukses, para pemilik kartu kredit beramai-ramai dengan senang hati menjadi “duta besar” produk tersebut. Malah menjadi kebanggaan tersendiri mampu mengajak orang lain ikut memiliki produk tersebut. Nah lho !

Level terakhir adalah, selling (penjualan). Inilah ultimate level dalam strategi word of mouth marketing. Setelah heboh diperbincangkan, para pelanggan berkenan untuk mempromosikan kepada pihak lain, akan menjadi mandul ketika yang membeli jumlahnya tidak signifikan. Kalau hal itu terjadi, Anda perlu mengevaluasi langkah-langkah pemasaran getok tular yang diterapkan. Prinsipnya, di level ini adanya pembelian merupakan ukuran utama, artinya para pembeli ingin merasakan manfaat dari produk/jasa yang ditawarkan, setelah melihat kehebohan perbincangan dimana-mana dan orang-orang terdekatnya memakai dan menyarankan untuk memakainya. Terjadi sebuah aksi pembelian. Pada titik itulah sejatinya strategi word of mouth marketing yang diinisiasi dikatakan berhasil.

Jadi bagaimana dengan Anda, sudah pada level mana, produk atau jasa yang dipasarkan berada?

Photo Credit : www.noobpreneur.com