Brand Extension dan Brand Stretching ala Lego

Brand Extension dan Brand Stretching ala Lego Brand Extension dan Brand Stretching ala Lego lego army castle2
Beberapa minggu lalu saya mengantar jagoan kecilku pergi ke sebuah mal di bilangan MH Thamrin untuk mengikuti lomba menyusun dan mengkreasi mainan dengan “balok-susun” lego. Lego adalah sebuah mainan untuk anak-anak dari material plastik berbentuk balok-balok (bricks) yang bisa direkatkan satu-sama lain, sebuah mainan ditemukan tukang kayu dari denmark bernama Kirk Christiansen, cukup populer, dan ketika masih kecil saya pun pernah memainkannya. Yang mengagetkan, ternyata cukup ramai antusiasme orang tua yang berpartisipasi mengantarkan anak-anak mereka mengikuti lomba tersebut. Padahal harga yang dibrandol untuk mainan ini tidaklah murah.

Yang lebih mengejutkan lagi, kebetulan di perlombaan tersebut juga ditampilkan pameran beberapa bentuk dan varian lego yang ditampilkan di etalase, banyak orang setengah baya yang notabene bukan anak-anak lagi memfoto koleksi-koleksi lego yang dipamerkan, ada juga yang “membicarakan” tentang koleksi-koleksi mainan Lego mereka. Wah, ternyata “orang tua” pun sekarang kerajinan juga main lego, tidak lagi anak-anak ingusan seperti apa yang bayangkan. Dari seorang kerabat yang kebetulan penggemar lego, saya mendapat info ada komunitas penggemar lego tanah air di dunia maya namanya Klub Lego Indonesia (KLI). Wuiiih, ternyata, lego memang bukan lagi mainan yang dipuja anak kecil, anak-anak “besar” pun ikut bergabung bahkan “menggilai”-nya.

Dari situs tadi dan dari website resmi lego, saya mendapatkan informasi ternyata lego yang sekarang diproduksi, variannya bermacam-macam dan terus bertambah. Produk dibagi-bagi berdasarkan segmen umur dan jenis kelamin. Ada yang diperuntukkan bagi balita 1.5 tahun sampai 4 tahun (lego Duplo), anak umur 7 hingga 12 tahun dan remaja (dengan beragam tema yang bisa dipilih, pirates, city, space, aquaraiders, dan banyak tema lainnya). Yang menarik , ada kumpulan “kolektor” yang menggilai lego yang biasanya berumur 25 tahun keatas (yang biasanya berdaya beli kuat) banyak juga ikut nimbrung mengkoleksi, malah lebih fanatik.

Ada kolektor lego bertema Star Wars di Indonesia, salah satu tema Lego berdasar film Kenamaan Star Wars, yang mengumpulkan puluhan hingga ratusan minifigs (boneka lego) sehingga kalo dipajang menyerupai sepasukan perang kolosal benaran seperti di film, fantastis. Padahal setahu saya harga Lego paling murah itu berkisar Rp. 50.000 rupiah, itupun hanya mendapatkan 1 buah minifig serta beberapa keping lego saja. Jadi kalo punya ratusan koleksi minifig, tinggal dikalikan saja. Kalo ini bisa “meracuni” (ini sebuah istilah yang dapat dari rekan-rekan di Klub lego Indonesia..he..he..he) ke banyak orang bisa dipastikan, PT. ALJ Trading Indonesia sebagai agen tunggal distributor Lego Indonesia tersenyum lebar, karena tercipta komunitas penggemar merek lego yang fanatik (brand-loyalty). Sebut saja Dickson yang mengkoleksi lego dengan tema lego castle,”Sebulan bisa menghabiskan 1 sampai 2 juta rupiah untuk mengkoleksi tema legonya”, papar Dickson. Saat diadakan wawancara, Dickson sudah mengkoleksi army castle 350 buah, ditambah 160 lebih Napoleonic soldier army. Wah….kelihatan megah dan gagah!!

Fenomena diatas dalam prespektif pemasaran, merupakan contoh keberhasilan sebuah perusahaan (lego) mendemonstrasikan penerapkan strategi Brand Extension, yakni “melebarkan” sekup mainan yang dulunya sekedar dimainkan anak-anak ingusan ke area lebih luas untuk para remaja bahkan bahkan orang-orang setengah baya yang notabene punya purchasing power lebih tinggi ketimbang anak-anak. Sekaligus keberhasilan pula menerapkan strategi Brand Stretching, yakni melakukan ekspansi merek tetapi dengan produk yang relatif berbeda daripada produk yang diluncurkan sebelumnya. Karena sekarang lego tidak sekedar memproduksi balok-balok plastic semata, tetapi sejak tahun 2006 Lego telah merilis Lego Mindstorms. Yakni seperangkat komponen lego yang dapat disusun menjadi sebuah robot sederhana dan dapat digerakkan melalui sebuah pemograman computer ( lego yang lebih interaktif, tidak statis). Dahsatnya, sudah dibuat turnamen tahunan yang diramaikan siswa SMP dan SMA di Amerika dan Eropa yang dinamakan “Lego Robotic Tournament”. Kita yang ada di Indonesia harus puas masih dilombakan sebatas mendesain seperti diikuti anak saya…he..he…he.

Tidak serta merta melakukan manuver bisnis seperti yang diterapkan Lego di atas akan menuai keuntungan, yang malah buntung pun banyak. Oleh karenanya, perlu extra hati-hati apabila ingin melakukan strategi ini. Tercatat beberapa keuntungan yang bisa direngkuh lego ketika berhasil menerapkan strategi Brand Extension dan Brand Stretching . Pertama, produk baru yang diluncurkan akan segera “mengundang” customer awareness, dan kemungkinan mereka akan mencoba produk baru. Dulunya lego dipersepsikan sebagai mainan anak kecil yang kualitasnya bagus, tapi ketika diluncurkan lego dengan tema-tema lain untuk kategori remaja/orang dewasa, pasar segera meresponnya positif. Hal ini terjadi ada beberapa kolektor lego yang punya minifigs sampai ratusan.

Kedua, Distributor yang memasarkan produk tersebut akan mempersepsikan rendahnya resiko untuk tidak laku karena sudah kuatnya merek menancap di benak konsumen (top of mind). Terbukti hampir semua toko mainan dan toko ternama di Republik ini, seperti Kidz Station misalnya (atau jaman saya masih kecil, ada toko mainan bernama Hoya) dipastikan mau menjual produk ini.

Ketiga, biaya yang dibutuhkan oleh mempromosikan produk hasil “extension” maupun “stretching” relatif rendah sekaligus hal membuat barrier to entry yang relatif sulit ditembus barikadenya bagi pesaing produk sejenis untuk menguasai segmen pasar yang dikuasainya. Belum lagi tambahan amunisi dari para fanatic fans, yang dengan word of mouth-nya seperti KLI yang membikin un-official website sendiri. Sebuah promosi gratis dari pembeli loyal. Kokoh dan sulit ditembus.

Di perjalanan pulang setelah turnamen menyusun Lego, “ Yah….minggu depan kita beli lego lagi ya”, pinta Jagoan kecilku sambil menggamit tanganku dengan mata yang berbinar-binar. Gubraaaak…….alamak….jagoan kecilku sudah mulai “keracunan” lego rupanya.

Credit photo : peterpanfan@flickr.com

Previous

Mengibarkan Merek Berdarah Indonesia di Kancah Dunia

Next

Pengangguran Terdidik, Cak Eko dan Wirausaha

8 Comments

  1. Kalau saya mengerti betul akan maksud post mas Donny, inti dari post ini adalah brand stretching / brand extension.

    Disebutkan di atas bahwa kedua konsep tersebut membawa beberapa keuntungan untuk pihak produsen seperti turunnya promotion cost. Saya setuju dengan beberapa poin di atas, mas Donny. Tetapi saya merasa bahwa, di entry ini, pembahasan penerapan brand stretching sendiri di-undermine dengan pembahasan keuntungannya.

    “Dulunya lego dipersepsikan sebagai mainan anak kecil yang kualitasnya bagus, tapi ketika diluncurkan lego dengan tema-tema lain untuk kategori remaja/orang dewasa, pasar segera meresponnya positif

    Frase yang ditebalkan di atas bisa menjadi sangat misleading. Tidak semua jenis produk bisa mendapatkan efek yang sama dengan brand expansion. Apakah untuk brand lain hal yang sama akan terjadi? Ataukah kesuksesan ini terjadi berkat bantuan dopangan nama LEGO sendiri yang sudah besar?

    Saya rasa akan sangat baik apabila mas Donny menulis follow-up entry untuk memperdalam konsep brand stretching ini agar lebih jelas. Karena untuk sekarang ini, orang mungkin beranggapan bahwa semua brand, semua produk bisa diextend dengan menargetkan segmen pasar yang lain.. But is that true? Atau adakah kondisi-kondisi / saat-saat tertentu dimana sebuah merk dagang bisa diextend?

    • @Pandu : Terima kasih Mas Pandu atas masukannya yang sangat terang menderang, memang barangkali saya perlu menjelaskan lebih jauh ya tentang konsep itu, untuk menghindari mislead. Tapi dugaan saya sih, saya yakin para pembaca tidak “kebingungan” mengalami itu.

      Dalam forum ini pula, bisa saya paparan lebih lanjut bahwa tidak semua produk bisa di-extend (diperluas) seperti produk Lego. Dan belum tentu strategi ini kalau diterapkan (brand extension dan brand stretching) serta merta akan membawa keberhasilan, akibat kebalikannya pun bisa terjadi. Jadi sangat depend on case by case, untuk kasus Lego, strategi ini berhasil.

      Sekali kali terima kasih Mas Pandu atas inputnya, itulah keuntungan “power of sharing”, setiap “kekurangan” yang ada segera bisa ditambal dan dikoreksi. Ditunggu masukan-masukan di artikel selanjutnya, tetap mampir di Blog Manuver Bisnis 🙂

  2. membaca ulasan mengenai brand extension and stretching, tapi kok saya lebih melihat masalahnya sebagai bagian dari -perluasan- segmentasi pasar.

    mengacu definisi dan contoh sbb;

    Brand extension
    Brand extension refers to the use of a successful brand name to launch a new or modified product in a same broad market.
    For example, Fairy (owned by Unilever) was extended from a washing up liquid brand to become a washing powder brand too.
    The Lucozade brand has undergone a very successful brand extension from children’s health drink to an energy drink and sports drink.

    Brand stretching
    Brand stretching refers to the use of an established brand name for products in unrelated markets.
    For example the move by Yamaha (originally a Japanese manufacturer of motorbikes) into branded hi-fi equipment, pianos and sports equipment. sumber: http://tutor2u.net/business/marketing/brands_extension_stretching.asp)

    perubahan lego dari ‘hanya’ mainan anak menjadi anak dan dewasa menurut saya yang awam bukan contoh brand ekstension pak, tapi contoh perluasan segmen berdasar demografi atau psikografi.

    juga untuk contoh brand stretching saya belum dapat menemukan korelasinya, apakah dari satu model ke banyak model (kalau seperti ini, tangkapan saya adalah diferensiasi produk)

    Sebagai orang awam dalam hal marketing, mohon penjelasan pak Donny ? 🙂

    • @ Weka : Untuk kasus untuk brand extension saya pikir tidak perlu dijawab mendetail, barangkali memang bisa juga ditilik sebagai perluasan segmentasi seperti yang ditegaskan Pak Weka, merupakan teori marketing secara umum. Tapi saya mencoba melihatnya dari teori merek. Pendapat Bapak Weka tidak salah Pak 🙂

      Mengenai Brand Stretching, kalau Bapak melihat mainan Lego Mindstorms, Bapak akan dapat melihat perbedaannya. saya melihat Lego tidak lagi bermain “bricks” atau penyusunan balok semata. Tetapi sudah merambah arena permainan yang membutuhkan sentuhan teknologi pemograman yang selama ini tidak disentuhnya. Memang masih menggunakan Bricks dalam penyusunan bentuk robotnya, tetapi ditambah sentuhan teknologi. Memang tidak sepenuhnya “genuine brand stretching”, tapi saya melihatnya Lego mencoba “memelarkan” mereknya ke arah sana. Mungkin Lego menduga arah bisnis mainannya masa datang akan tidak laku kalau hanya terpaku pada permainan bricks semata. Tapi kalimat terakhir saya ini hanya dugaan (pendapat pribadi), bisa salah 🙂

      Terima kasih atas komentarnya yang menginspirasi, ditunggu komentarnya di artikel lain. Mohon maaf agak terlambat merespon pertanyaan Bapak, minggu ini agak hetic pekerjaannya.

  3. dari point kedua, berarti mengandalkan culture dan kebiasaan yang sudah mengakar. bagaimana kalau membuat hal baru? perlu mempertahankan budaya kah

  4. Ijin komentar sedikit boss…
    Menilik contoh kasus Lego diatas… sebenarnya di Indonesia, terutama di kota-kota seperti Jakarta, Bandung, dan Surabaya (saya kurang mengetahui untuk kota lainnya), Lego sudah menancapkan “gigi” nya sejak 24 tahun yang lalu sebagai “racun” bagi anak-anak masa itu. (Di Denmark dari tahun 60-an)

    Menurut saya, saat ini produk mereka tidak berbeda jauh dengan produk mereka tahun 1985, cukup bagus dan unik, mudah dimainkan dan dikoleksi, tidak murahan dan prestige, beragam jenis juga (town/city, technic, space, castle, n sekarang ketambahan star wars, indiana jones, farm, dll), model masih sama (minifigure, base plate, road plate, plate, bricks, dll, baik yang creator dan robotic dari dulu juga sudah ada hanya serinya yang bertambah.

    Hebatnya adalah : untuk Indonesia saat ini Lego sebenarnya masih membidik sasaran yang sama yaitu anak-anak tahun 1985 yang sekarang telah menjadi orang tua dewasa(30 sampai 40 tahun) dan mempunyai anak serta mapan, sehingga cukup mampu menunjang penjualannya apabila harus membelikan bricks Lego yang harganya tidak murah untuk anak2 mereka yang juga senang akan bricks Lego.

    Bagi anak2/remaja yang baru menggemari mainan ini, tdk sulit juga bagi mereka untuk membelinya apabila orang tuanya mapan, tentunya dengan catatan bahwa kondisi saat ini lebih banyak orang yang mapan dibanding tahun 1985 dan memang bricks Lego ditujukan untuk level menengah atas (dilihat dari harganya).

    Bagi level menengah bawah tentunya mulai cemburu dan membeli merk2 tiruan Lego yang diproduksi oleh China seperti Ligao, Enlighten, dll. Harganya jauh lebih rendah dibanding merk Lego.

    Jadi “RACUN” itu sebenarnya telah tertanam di diri kami para orang tua yang dulu “membangun” bricks Lego dan anak2 kami yang kami dukung “membangun” bricks Lego, serta telah “meracuni” teman2nya anak2 kami yang ikut2an tertarik “membangun” bricks Lego karena melihat stand Lego rame oleh kami dan anak2 kami, juga “meracuni” para orang tua teman2 anak2 kami yang mau tidak mau ikut membelikan anaknya minimal 1 set yang paling murah biar di bilang anaknya nggak ketinggalan jaman sama temen2nya huehehehehe….

    • @Aripramz: Wah Mas Aripramz ulasannya mantap….kayaknya penggemar lego juga ya Mas? Ya agaknya seperti yang diulas Mas, Lego memang menyasar di kelas menengah ke atas, dugaan saya juga sama, para penggemar Lego yang sekarang dewasa dulunya juga sudah “diracuni” Bapak Ibunya dengan mainan tersebut, jadi fenomena yang kita lihat sekarang merupakan “hasil maintenance” Lego di masa lalu…..jernih Mas komentarnya….ditunggu komentarnya untuk kunjungan berikutnya di Blog Manuver Bisnis….thanks….aku udah mampir di Blog Mas Aripramz…..ok Mas website-nya….

Tinggalkan Balasan

Powered by WordPress & Theme by Anders Norén