Anomali Bank “Ndeso” BRI di Indonesia Best Brand Award (IBBA) Anomali Bank “Ndeso” BRI di Indonesia Best Brand Award (IBBA) bri1

Ada beberapa catatan menarik dari kontes Indonesia Best Brand Award (IBBA) yang secara rutin diselenggarakan dan dipublikasikan majalah SWA yang bekerja sama dengan lembaga riset MARS yang telah berjalan satu dekade ini. Rekam jejak menarik yang terjadi antara lain “tumbangnya” merek jawara Indonesia, yang secara tradisional sering wira-wiri menduduki klasmen puncak di kategorinya masing-masing. Misalnya disalipnya sang jawara shampo Sunsilk (Unilever) yang selama ini memegang tahta oleh shampoo Pantene (milik Procter&Gamble). Juga naiknya “sang penantang pasar” Yamaha di kategori motor menggeser penguasa motor puluhan tahun di Indonesia, Honda. Serta menyembulnya Bank “Ndeso” BRI melaju melewati Bank yang kuat dan dominan di perkotaan BCA.

Di Event tahunan ini, pengganugrahan merek ditelisik dari brand awareness (popularitas merek), ad awareness (popularitas iklan), brand value (tingkat kualitas merek), customer satisfaction& customer loyalty index (indeks kepuasan dan loyalitas pelanggan), market share (pangsa pasar), serta gain index (potensi pertumbuhan merek di masa mendatang). Diantara hasil menarik di even IBBA tahun 2011, yang mengejutkan adalah terkereknya Bank yang secara tradisional berbasis di kampung, kecamatan dan desa, yakni BRI melewati Bank-Bank yang dikenal solid dan punya ATM banyak di kota-kota.

Kalau di desa, tidak ada keraguan sedikitpun bahwa Bank “ndeso” BRI terpatri di benak konsumen pedesaan dengan kuat. Kalau kita mau mengirim uang untuk “mbak”-nya yang biasa mengasuh anak di rumah, dipastikan hanya account BRI yang dipunyai di kampung halamannya. Tapi di kota, harus diakui gaung BRI tidaklah sedahsyat di pedesaan. Bank Jawara di kota-kota besar seperti BCA dan Mandiri menghadang kuat. Jadi “kemenangan” BRI di IBBA atas bank-bank yang kuat di perkotaan “mematahkan” sederetan “rules of games” dalam marketing yang biasa berlaku.

Pertama, membangun brand awareness tidak melulu semata-mata bisa dimenangkan dengan gempuran iklan bertalu-talu yang selalu membutuhkan gelontoran dana yang tidak sedikit. Mind-set pemikiran seperti ini terpatahkan, karena BRI tidak berhasil dari sisi itu. Tetapi komitment-nya yang kuat tetap “fokus” mengabdi di wilayah pedesaan dan ada kecenderungan untuk sedikit “menginfiltrasi “ konsumen perkotaan, tidak secara frontal merupakan sebuah strategi yang mengundang “lirikan” tersendiri bagi konsumen. Di samping memang secara fundamental keuangan, Bank “Ndeso” satu ini amatlah “kaya”, baik secara asset maupun masalah menghimpunan dana dari pihak ketiga. Sebuah ukuran fundamental yang menjadi base-line wajib di dunia perbankan. Hal ini yang disadari betul oleh para konsumen dari perkotaan yang “menyadari” kehadiran Bank ini.

Kedua, kaidah pemasaran market-price-tiering yang biasanya berlaku, agaknya tidak berlaku untuk BRI. Dalam kaidah itu mengatakan bahwa, pasar yang biasanya terbagi dalam 3 golongan, kelas premium, kelas regular (normal/biasa), dan kelas bawah. Dalam kaidah tersebut berlaku, merek yang sudah ngendon di kelas bawah (low market) tidak dapat memasuki ke pasar reguler atau malah ke pasar premium. Sebaliknya, merek yang mengangkangi pasar premium masih bisa mampir pasar dibawahnya, baik di pasar reguler maupun kelas bawah. Dan BRI tidak mengikuti adagium marketing satu ini, BRI yang notabene biasa melayani pasar pedesaan, pedagang kaki lima, grass-roots, yang menyetor uangnya kasarnya receh demi receh. Sekarang dengan sedikit penampilan berbeda, konsumen perkotaan –walaupun belum sebanyak di pedesaan– agaknya mulai menjatuhkan pilihannya di Bank “Ndeso” ini. Walaupun belum menyedot perhatian mayoritas, merek BRI sudah mulai merengsek “menyalip” merek Bank besar yang secara tradisional menduduki perkotaan. Jadi bagi pengelola Bank lain di kota, manuver bisnis BRI “wajib” dipelototi secara sungguh-sungguh, hati-hati 🙂

Saya melihat untuk kasus Indonesia, pasar masih memberikan peluang bagi siapa saja dalam menggarap pasar yang ada. Banyak produk/jasa yang dilihat sekilas sudah jenuh dikangkangi banyak merek, setelah diperhatikan secara seksama dengan cara lain, seperti BRI lakukan, mampu menyedot perhatian konsumen. Jadi anomali dari kacamata bisnis, terkadang malah mendatangkan berkah. Bravo BRI !

Credit Photo : potensanews.com